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獨特賣點與定位 - 善用艾伯特作用、馬太效應及領頭羊效應來巔覆沙灘賣冰現象



在一片驚訝與爭議之中, Donald John Trump(川普或特朗普)成為美國第45屆的總統。雖然許多人事後用各種理由來解釋他的勝選,不過有一個關鍵因素-創造獨特吸引死忠跟隨者的賣點,卻是在當下混沌的環境中,想要發動變革、開創新局的領導者可資借鑒的。


在賽局理論(Game Theory)中的納許平衡(Nash Equilibrium)曾用沙灘賣冰描述了真實世界中,因為妥協而造成了競爭者最小差異化的現象。試想在一片沙灘中想擺個賣冰的攤子,最好的位置一定是在沙灘的正中間點(可同時照顧兩邊的客戶)。但是若有兩個或多個冰水攤子都想要擺,由於彼此各懷鬼胎、相互競爭,在想要擴大自己生意的考量下,就不可能平均分布在沙灘上(雖然對客戶而言是最方便的),而是集中在中間那個區域。並且在相互抄襲的抵消效果下,建立了彼此都沒有特殊賣點的平衡狀態。這種情形在生活中處處可見,而政治中的現象也只是其中的一個表徵而已(候選人的政見大同小異,只為了搶奪中間最大塊的選票)。


不過有意思的是,當人們感受到自己面臨大量且無法辨識的選擇時,會認為有特殊差異性的想法、手段、產品或體驗,以及可以為自己帶來新的期待的主角,比起其他平凡無奇的泛泛之輩更勝一籌(美國學者Scott Mckain稱之為艾伯特作用)。因此,當一大堆位於沙灘中間點的冰攤為了廣大但三心兩意的客戶而拼的你死我活時,處於偏遠位置的冰攤反而可以因為不一樣而吸引到一小群死忠的客戶。


這也是為什麼標新立異、特立獨行或是以救世主之姿橫空出世的人(如Trump在其他12位同黨候選人中的突兀),雖然不能吸引廣大的群眾,但是卻會因為敢橫柴入灶、敢說敢做,不怕得罪人,同時會照顧認同自己的人,而創造了一小群死忠地跟隨者。這些鐵粉級的跟隨者會因為領導者在過程中捨我其誰的領頭羊角色,而無條件的挺身而出。他們不但會始終如一的堅持下去,也會用極具說服力的溝通來吸引那些搖擺的普羅大眾,讓那些無清楚定位,只求保守、安穩,目標對象不明確的人一一地被擊潰(包括最終的對手-Hillary希拉蕊)。


其實在美國這種投票率低,又有「馬太效應」贏者全拿的選舉人機制下, 任何只要能固守一部份支持者,並且運用「鴿群效應」中大者恆大的磁吸作用,並且敢展現出獨特賣點的領導者就有機會勝選。雖然選舉之後的政局如何仍在未定之天,不過至少任何一位倡導並推動改變的人確實可以從中學到教訓。想要讓變革任務完成,領導人其首要步驟就是確定一個清晰且具吸引力的目標與定位,並點出改變的緊急及必要性,同時要說服一小撮的核心成員成為任務的信徒,之後再親自站上火線展現自己的決心,並運用這些跟隨者擴大參與圈至其他人,那麼任務成功的機率就可增加不少。


因此,在先天上絕對的優勢可能不利,但是相對的優勢卻可創造,大衛可以打倒巨人,小兵自然也能立大功。


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